Arkiv för taggen: nudge

Konsten att fråga på rätt sätt

Räcker det verkligen med en liten ändring i ett formulär för att mångdubbla antalet personer som väljer vegetarisk mat? Vi blev förvånade över hur enkelt det var att påverka matvanorna.

För några år sedan var det konferensdags för de anställda på ett vårdföretag. Deltagarna ombads tala om i fall de ville ha specialkost som till exempel vegetarisk mat. Drygt 11 procent av de anställda bad om vegetariskt.

Två år senare ordnade samma företag konferens igen, men den här gången ville 49 procent ha vegetarisk mat. Vad var skillnaden? Kanske att frågan om matpreferenser ställdes på ett annat sätt – den här gången fick deltagarna kryssa i om de ville ha kött eller vegetariskt.

Året därpå återgick företaget året till det gamla sättet att ordna med konferensmat. Det serverades ett standardalternativ med kött till alla som inte uttryckligen bad om vegetarisk specialkost. Andelen som ville ha vegmat störtdök till tre procent. Men bara några månader senare ordnade företaget en ny sammankomst för personalen där de åter ombads välja mellan kött och vegetariskt. Då var det 36 procent som föredrog vegetarisk mat.

De här kraftiga svängningarna fascinerade förstås Åsa Österlund, som var hållbarhetsansvarig på företaget. När hon bytt jobb testade hon samma sak där, personalen fick börja göra ett aktivt val mellan vegetarisk och annan mat, i stället för att ställas inför ett standardalternativ. Andelen som ville ha vegetariskt ökade från 3,5 till 13 procent.

Här finns med andra ord ett tydligt mönster: betydligt fler väljer vegetarisk mat när det framställs som ett av två alternativ än när det presenteras som en avvikelse från normalalternativet. Vad beror det på? Åsa tog med sig frågan till en kurs i miljöpsykologi vid Göteborgs universitet, där vi dissekerat den inom ramen för ett grupparbete.

Frågan om betydelsen av standardalternativ har diskuterats flitigt på senare år, inte minst inom ramen för nudgeteorin, som fick enormt genomslag när Cass Sunstein och Richard Thaler presenterade den 2008. En central idé hos nudgeförespråkarna är att människor gör helt olika val beroende på hur alternativen framställs och att de därmed kan knuffas i olika riktningar – det är det som är en nudge. Om något ges status av standardalternativ kommer i normalfallet de flesta att välja det. Några tar standardalternativet av ren lättja, andra för att inte sticka ut och ytterligare andra för att de uppfattar att det är sanktionerat av experter.

En närbesläktad teori, utvecklad av Daniel Kahneman och Amos Tversky, beskriver hur människor formar uppfattningar utifrån vilka referenspunkter som finns. När något presenteras som standard blir det en sådan referenspunkt som styr hur olika alternativ värderas. Olika studier har också visat att människor avskyr att förlora. Och att välja något annat än standardalternativet kan uppfattas som en chansning, en risk att hamna i ett sämre läge än om man godtagit standardlösningen.

Utifrån de här idéerna har Cass Sunstein uppmanat miljöengagerade att fokusera mycket mer på att påverka vad som är standardalternativ. Han tror helt enkelt att det är det mest kraftfulla sättet att ändra människors beteende, betydligt effektivare än information eller ekonomiska incitament.

Men han har förstås också fått mothugg. En del kritiker varnar för de möjligheter till manipulation som nudging öppnar för, andra ogillar att så mycket av diskussionen kommit att handla om individers beteende snarare än om samhällsstrukturer.

Ändå är det svårt att bortse från betydelsen av nudges och hur olika val presenteras. Trots att vi sällan tänker på det ställs vi hela tiden inför olika val som formulerats av andra. Det är nästan alltid någon som bestämt vad som ska vara huvudalternativet och hur olika möjligheter ska beskrivas. Dessutom utformar vi varje dag valsituationer för andra människor: ”vad ska vi ha till middag idag?”, ”ska vi ta bilen eller cykeln?”. Hur vi gör det har mycket större betydelse än vi kanske tror.

/Sandra Alm, Maria Sköld, Carin Ström och Åsa Österlund arbetar till vardags med miljö- och hållbarhetsfrågor respektive kommunikation. De har skrivit uppsatsen Välja vegetariskt – en studie av vad som påverkar människors matval på konferens.

Dela:
MENY